Quand Be2 a tout faux

Je viens de découvrir cette petite histoire RPesque sur le site de communicants Categorynet et j’avoue être partagée entre le rire et les larmes. Il y a quelques temps, Categorynet relaie un communiqué de presse sur les activités de Be2, ce site de rencontres en ligne (qui doit rêver de supplanter un jour l’indéboulonnable Meetic !).
Ce communiqué déclenche une levée de boucliers d’internautes mécontents du service qui le font savoir dans les commentaires. Agacée de cette mauvaise presse, la société Be2 écrit à Categorynet pour leur demander de retirer purement et simplement les articles et commentaires les concernant. Ben voyons. Categorynet refuse, et la pression monte du côté de Be2 qui finit par menacer le site de procès et de lourdes sanctions financières.
Cette mini-affaire montre bien à quel point certaines sociétés comprennent mal le principe des Relations Presse. Elles lancent leurs communiqués de presse, rêvant de strass et paillettes puis quand vient le jour où un journaliste s’avise de critiquer ses produits ou ses services, rien ne va plus. Plutôt que d’accepter de jouer le jeu en répondant et en ouvrant le dialogue, elles font machine arrière et se braquent. Dommage et surtout terrible pour leur image.
Ces dégâts collatéraux peuvent prendre d’autres formes que la simple critique : votre client ou patron peut aussi se plaindre de ne pas se voir cité (quand l’égo s’en mêle…), entrer dans une colère noire si son concurrent est aussi mentionné ou réclamer un article sous prétexte qu’il paie des pages de publicité. Tout cela est bien sûr du vécu, je n’invente malheureusement rien.
Bref on voit encore à quel point le rôle du communicant est toujours dans l’évangélisation. Ca peut paraître idiot mais insister sur le fait que la presse est libre et indépendante n’est pas inutile. Expliquer que la critique peut être constructive non plus. En un mot, rappeler les règles du jeu des Relations Presse est indispensable avant de se lancer dans une campagne.
Be2 n’a pas voulu comprendre cela. C’est dommage et terrible pour cette société internet qui a pourtant certainement entendu parler du pouvoir pris par les consommateurs depuis l’avènement du web 2.0. Ah non pardon, je viens de faire une rapide recherche Google et apparemment, le web 2.0 n’est toujours pas d’actualité chez Be2 !

 

RP : Relations Publiques ou Relations Personnelles ?

C’est Drew qui se pose la question sur son blog. Avec l’avènement des média sociaux, est-ce que les RP sont passées dans l’ère des Relations Personnelles ? Pour argumenter sa réflexion, elle s’appuie sur une note parue sur Business Logs.
Ce billet relate l’expérience d’un auteur qui a voulu promouvoir son livre. Il a d’abord embauché une agence de RP. Résultat : un maigre article au bout de 3 mois et l’agence qui lui expliquait : ’’cela prend du temps d’avoir des retombées, soyez patient !’’. Finalement à bout, il se sépare de son agence de RP et décide de reprendre en main sa communication, en utilisant les nouveaux influenceurs.
Il contacte lui-même quelques blogueurs-clé, les rencontre à l’occasion de conférences, tisse des liens avec eux. Il n’attaque pas immédiatement avec la promotion de son livre, il prend le temps de les connaître, de les ‘’apprivoiser’’. Et très rapidement, il obtient des retours, est mentionné sur les blogs les plus visités. Le buzz est créé, son livre se vend.
Quoi penser de ce cas ? J’aurais d’abord tendance à penser qu’il avait embauché une mauvaise agence de RP. Un papier au bout de trois mois, c’est extrêmement peu, non ? Ensuite, je pense que l’approche personnalisée avec les bloggeurs peut tout à fait être transférée à la presse. J’ai déjà eu l’occasion d’en parler ici, mais je pense que les RP tendent de plus à plus à la personnalisation de la relation que ce soit avec les journalistes ou les bloggeurs. L’approche de l’auteur est aussi intéressante puisqu’il n’a pas joué dès le départ au VRP mais au contraire, a pris le temps de connaître les blogueurs avant de leur parler de son actualité, ce qui lui a évidemment permis de présenter son projet sous un angle qui intéressait son interlocuteur.

Du rififi dans le petit monde des attachés de presse

Aïe, aïe, aïe… Pendant que certains se la coulent douce au camping à débattre de choix cornéliens (saucisse ou merguez ?), un véritable scandale est venu secouer la communauté des attachés de presse en plein été.
Pour une fois, un peu d’originalité, on échappe au fameux débat sur l’obligation de moyens ou l’obligation de résultats. Ouf.
Bon, j’arrête de faire peser sur vos épaules cet insoutenable suspens et j’en viens aux faits découverts sur Categorynet. Au cœur de cette affaire à rebondissement : un événement sur le thème « Comment communiquer efficacement avec les journalistes ? » organisé par les sociétés Augure, Press Index et Hors Antenne, trois prestataires de services en Relations Presse, notamment très utilisés par les agences de RP. Objectif affiché de la conférence : présenter la première solution packagée pour la gestion des RP.
Le hic ? Parce qu’hic il y a : les organisateurs ont omis d’inviter leurs agences de RP clientes mais n’ont pas oublié d’inviter les clients de celles-ci !!! En résumé (mais ce n’est que mon interprétation des faits bien sûr), ils se sont servis de leurs agences-clientes pour tenter de leur rafler leurs comptes en proposant une offre concurrente. Classe n’est-ce pas ?
Cela n’a donc pas manqué de mettre en émoi les professionnels des Relations Presse qui sont immédiatement montés au créneau. Ainsi, Paul Gillet de l’agence Elektron s’interroge sur Categorynet : « Serait-on en train de proposer à nos clients de disposer de l’ensemble des outils nécessaires à la gestion de base de l’activité RP ? Est-il légitime qu’un partenaire commercial effectue une démarche auprès des comptes que nous avons inscrits chez Press Index sans que nous en soyons informés ? ». Pour lui, la réponse est toute trouvée : « Nous avons choisi d’inscrire tous nos nouveaux clients chez les concurrents de Press Index… moins de crabes dans ces paniers-là…»
Ce qui me plaît beaucoup, c’est la réponse de Press Index : « C’est aux annonceurs que cette présentation s’adressait et non pas aux professionnels de la communication et des RP auxquels nous ne prétendons pas avoir quelque chose à apprendre ». Allez hop, un peu de pommade pour faire passer la pilule, on ne sait jamais, ça peut peut-être marcher ! Mieux encore, ça continue avec : « Vos clients n’auraient pas du être contactés et nous le regrettons sincèrement mais cela n’est rien de plus qu’une erreur de gestion de cet événement entre nos différents services et les intervenants ». Une erreur de gestion de l’événement ? Heu, là, on aurait presque l’impression qu’ils se moquent des agences non ?
Ah comme c’est beau le monde des communicants et cet esprit si confraternel entre professionnels de la profession !

L’efficacité reconnue des Relations Presse

Deux récentes études menées par OpinionWay et un panel des lecteurs de 20 Minutes pour le compte de l’Argus de la presse, montrent l’impact considérable des relations presse pour une entreprise.
La première, sur la perception des RP par les services marketing, montrent que ces RP sont bien perçues même si globalement, le budget qui leur est dédié reste assez limité en comparaison des autres moyens de communication (publicité, événementiel…).
La seconde étude porte sur l’influence de la presse écrite sur les comportements d’achat. La majorité des français donnent de l’importance aux avis des journalistes puisqu’ils sont 70% à apporter du crédit aux articles qu’ils lisent.
En conclusion, il apparaît que les RP présentent un rapport impact/investissement intéressant. Leur efficacité serait encore plus forte si la complémentarité RP/publicité était plus reconnue et utilisée.

Mesurez vos retombées presse

Difficile de mesurer l’impact d’une campagne de Relations Presse, ce qui entraîne ce débat intarissable sur l’obligation de moyens et non de résultats des agences. C’est donc pour permettre de mieux juger des résultats d’une campagne RP, et donc avoir des données tangibles, que l’Argus de la Presse a élaboré une nouvelle grille de lecture qui couple les données sur le lectorat des titres aux retombées.
Cette analyse permet alors de savoir quel pourcentage de la population a pu lire les articles vous concernant ou quel est le profil-type du lecteur exposé à ces papiers sur votre entreprise.
Comme le souligne Arnaud sur son blog, ces données sont bien évidemment à considérer avec un œil critique mais cela reste une base de travail intéressante.

De bonnes Relations Presse, c’est quoi ?

Aujourd’hui, je voulais rebondir sur cette question pertinente qui m’a été posée hier en entretien d’embauche : « de bonnes Relations Presse, c’est quoi ? ». Je vous rassure, mon interlocuteur parlait mieux français que moi et a fait l’effort de me poser la question avec des mots plus intelligents intelligibles mais c’était en substance le sens de sa question.
Le premier élément de réponse qui m’est d’abord venu à l’esprit était ce que n’étaient pas, à mon sens, de bonnes Relations Presse. Je n’ai jamais aimé et je ne suis jamais reconnue dans le côté « strass et paillettes » des RP. Je suis incapable de taper sur l’épaule d’un journaliste que je ne connais pas, de le tutoyer immédiatement et de l’appeler « mon chéri » autour d’une coupe de champagne et de petits fours. Bien sûr, je grossis énormément le trait mais c’est pour expliquer que cet aspect-là des RP me semble maintenant complètement dépassé. Et surtout, il y a un grand risque en se comportant ainsi de perdre toute crédibilité auprès du journaliste et même carrément de l’agacer. Attention, j’ai bien conscience pour autant qu’il faut entretenir son réseau de journalistes avec lesquels on travaille régulièrement mais je pense qu’il faut le faire intelligemment, en leur apportant une réelle valeur ajoutée.
C’est là que vient mon deuxième élément de réponse. Il faut effectivement devenir une source d’informations riche pour la presse sur son entreprise (bien sûr) mais plus généralement sur son secteur d’activité et les problématiques qui y sont liées. Là encore, on en revient aux « contenus » si chers aux marketeux qui ont compris que pour établir et pérenniser un lien avec son public, il faut se différencier en proposant des contenus pertinents.
Dans cette lignée et toujours à mon humble avis, il me semble donc désormais inutile de faire du mass-RP en diffusant un même communiqué à des centaines de rédactions, aussi différentes que Les Echos et Voici (vous souriez, mais ça arrive !). Quant aux relances téléphoniques toujours de masse sur le mode « bonjour, c’est l’agence X, je voulais savoir si vous aviez bien reçu notre communiqué ? », c’est un modèle qui me semble tout autant erroné. Mieux vaut parfois éviter trop de contacts mais privilégier ceux pour lesquels on sait que l’on apportera une vraie info.
Les RP les plus efficaces sont certainement celles qui sont le mieux ciblées, travaillées sur des petits fichiers avec des annonces sectorisées. Cela s’inscrit toujours dans cette idée tendance du « contenus » forts. Un journaliste qui reçoit dix communiqués de votre entreprise par mois qui ne le concerne pas n’aura plus envie d’ouvrir vos mails, tandis que si vous le contactez plus ponctuellement mais avec du contenu pertinent, vous aurez gagné sa confiance et serez à ses yeux un interlocuteur crédible. L’attaché de presse doit se positionner comme un conseiller du journaliste.
C’est pour cela que l’on pousser cette problématique « contenu » encore un peu plus en imaginant que l’on peut aussi personnaliser carrément nos infos pour tel ou tel journaliste. En travaillant avec un fichier « cœur de cible » restreint, vous connaissez mieux les centres d’intérêt et sensibilité de chaque titre et rien ne vous empêche de contacter l’un de vos contacts privilégiés avec un thème, un angle, une idée d’article. Si c’est pertinent, ça ne peut qu’augmenter votre degré de « connivence » avec les journalistes.
Parce que voilà une autre grande thématique du moment dans le marketing, après les contenus, il y a aussi « la relation ». Et comme avec ses autres publics, une entreprise doit idéalement construire avec ses journalistes-clés une relation forte, quasiment de l’ordre de l’émotionnel. Et pour cela, rien de tel que de bien comprendre leurs thématiques et que de leur proposer les bonnes infos au bon moment.
Enfin, un point important que j’ai oublié de souligner en entretien (ggggrrrrrrrrrrrrrr) mais qui est pourtant crucial, c’est de ne pas négliger les influenceurs digitaux, qu’ils soient journalistes ou bloggeurs. J’en avais déjà parlé ici.
Finalement, je pourrais résumer cette note en disant que de bonnes RP, ce sont des RP professionnelles, bien ciblées –voire personnalisées- et qui apportent une réelle valeur ajoutée aux journalistes.
Et vous, avez-vous un avis sur la question ?

Relations Presse : Aquafresh se prend les pieds dans le tapis

Aïe, l’ambiance doit être morose aujourd’hui dans les bureaux RP d’Aquafresh après l’opération complètement ratée du 1^er avril.
Que s’est-il passé exactement ? Les communicants du laboratoire ont eu la riche idée d’envoyer à une soixantaine de journalistes « santé » des Combattants du Siam, petits poissons d’eau douce d’origine asiatique. L’animal leur a été livré dans un minuscule bocal en plastique, accompagné de la nouvelle brosse à dents Aquafresh. A noter même que certains ont reçu un animal mort, le poisson n’ayant pas survécu au transport.
Résultat : un véritable tollé, stupeur et tremblements (ou presque) dans les rédactions et surtout de l’incompréhension et de l’indignation des journalistes.
Se retrouvant avec ce nouveau compagnon imposé de force, certains amis des bêtes ont contacté la Fondation 30 Millions d'Amis pour savoir comment s’en occuper. Aucun renseignement concernant les caractéristiques du poisson n'était présent dans l'envoi. Pourtant, le Combattant Siam nécessite une attention toute particulière et doit évoluer dans un aquarium de minimum 30 litres, avec une température de l'eau comprise entre 24 et 30 degrés !
La Fondation n’a pas tardé à se fendre d’un communiqué où la Présidente de l’association dénonce « ces abrutis du marketing qui utilisent des animaux comme faire valoir de leurs relations presse avec un irrespect total pour la vie ».
Alors bien sûr, quantitativement, cette campagne remporte un nombre conséquent de retombées. Mais en qualitatif, c’est véritablement désastreux pour la marque Aquafresh qui va devoir regagner la confiance des journalistes et de ses publics.

Les RP, plus professionnelles et plébiscitées par les marques

Les Relations Presse et Publiques font leur grand retour dans le budget communication des annonceurs. Ce n’est pas moi (seulement) qui le dit, mais le bloggeur Eric Maillard qui anime PRLand, et qui a relayé un papier paru en novembre dans les Echos. En chiffres, la tendance RP se traduit ainsi :
- 14% par an de progression des RP contre 2% pour la pub selon le Syntec RP, association professionnelle des agences
- Près de 70% des directions marketing et communication affirment avoir augmenté leur budget RP en 2007
- 78% de ces mêmes décideurs considèrent les Relations Presse comme un élément essentiel selon une étude réalisée en juillet 2007 par le cabinet d'analyse Brainjuicer.
Comment expliquer ce retour en grâce des RP ? Tout d’abord, le métier s’est considérablement professionnalisé pendant la dernière décennie. La potiche souriante qui offrait des petits-fours aux journalistes n’a plus cours, heureusement ! Finies donc les strass et paillettes, les RP sont passées dans l’ère professionnelle. Pour preuve de cette quête de crédibilité, le Syntec RP vient d’annoncer la création d’un outil de mesure de l’efficacité des campagnes dans « une volonté forte de valorisation de toute la profession ».
Cela s’inscrit aussi dans le courant du consommateur acteur, dont j’avais parlé ici. Le public ne se contente plus des messages publicitaires, il est à la recherche d’informations et de gages de qualité. Les Relations Presse ne se résument ainsi plus à l’envoi massif de communiqués de presse. L’attaché de presse a un rôle de conseiller auprès du journaliste, lui apporte un savoir sur un produit, des tendances et un marché. Il ne s’agit plus de proposer à tous la même information mais au contraire, de réfléchir à des angles différents suivant les média, voire même le support, ciblé(s). Cette personnalisation du message permet de renforcer les liens entre la marque et un journaliste, et par conséquent, entre la marque et une partie de son public.
Personnellement, j'ai commencé mon parcours professionnel dans une excellente agence, où l'on m'a appris à être pro et à aborder intelligemment les journalistes, avec de vrais infos. Je sais quelle chance j'ai eu d'être formée ainsi.
Autre point important à souligner, les RP sont un outil extrêmement peu coûteux et qui peuvent offrir une visibilité maximum. Dans cette période économiquement morose, cet aspect budgétaire séduit les annonceurs.
Evidemment, le métier des RP a été bouleversé par Internet et l’apparition de nouveaux leaders d’opinion, comme les bloggeurs et les adeptes de forums. Mais ça, c’est une autre histoire, sur laquelle il y a beaucoup à dire, et que je traiterai dans un autre billet.