Tam TamTBWA : les communicants communiquent

Je trouve intelligente la dernière initiative de l’agence québécoise Tam TamTBWA. Pour montrer l’exemple, l’agence lance sa propre campagne, qui doit inciter et rassurer les annonceurs même en période de crise. Le message est clair : « En période de crise, certains sont réactifs. Nous voulons démontrer que les changements d'attitude, les nouveaux points de vue et l'ouverture peuvent assurément contribuer à faire avancer les choses » explique le Président de l’agence. La publicité est aussi relayée sur un minisite.
La preuve par l’exemple, ça me plaît. Et vous ?

 

Le désamour du consommateur pour les marques

Voilà de la matière à réflexion pour les communicants. La régie du Nouvel Obs relaie les résultats d’une étude « Publicité et société », qui tombent comme un couperet. Les consommateurs ne croient plus en leurs marques et se sentent clairement manipulés par les annonceurs. En chiffres, cela donne :
- 78% se déclarent ouvertement méfiants vis-à-vis des marques
- 54% jugent qu’elles leur manquent de respect
- 57% qu’elles ne les comprennent pas
- 69 % croient de moins en moins ce qu’elles racontent et pensent qu’elles essaient de les berner
Chers collègue, la route s'annonce longue! Seule information un peu rassurante (et encore), le nombre de publiphobes est en régression pour la première fois depuis 5 ans, soit 29% des sondés.
Ces résultats démontrent encore une fois que le consommateur a vraiment pris le pouvoir. La communication avec celui-ci ne peut plus se contenter d’aller dans un sens unique. Fini le matraquage de slogans publicitaires, on est entrés dans l’ère du consomm’acteur. On ne peut plus l’ignorer et lui balancer vulgairement nos messages en espérant que cela finisse par porter ses fruits. Désormais, on échange avec lui, on écoute ses idées, on en retient même quelques unes.
On communique vraiment donc !

 

L'Unicef s'affiche

Une belle campagne de l'Unicef vue sur Marketing et Innovation.

 

Et si le web ne servait finalement à rien ?

C'est vrai, on peut toujours se poser la question non? On pourrait même croire, contrairement à Eric de Presse-Citron, que nous pourrions vivre tranquillement notre vie sans avoir besoin de cliquer frénétiquement quotidiennement sur Explorer. A ce stade du billet, vous vous demandez si le soleil lyonnais n'a pas définitivement fini de griller mes derniers neurones. Et bien non, j'ai bien encore ma tête (enfin, je crois) mais j'ai délibérément utilisé ce ton provocateur en introduction pour vous parler de Bob, un chroniqueur américain qui se présente comme "l'Ad Contrarian" et que j'ai découvert par Jeffrey.
Il a récemment publié un article qui s'appelle "la conversation est-elle terminée?" dans lequel, étude à l'appui, il démontre que les média traditionnels sont plus efficaces en termes de publicité et de bouche à oreille que les média digitaux. Ce Bob a l'air de vouloir provoquer la bagarre, se moquant gentiment au passage de ceux qu'il appelle les "fanatiques du web 2.0" ou encore "les militants des réseaux sociaux". Doctement, il assène ses vérités comme "Non seulement les média traditionnels engendrent plus de conversations que le web, mais en plus la publicité dans les média traditionnels laisse potentiellement 50% de meilleure impression que celle du web".
Ma première réaction en lisant son papier a été de me dire: "ça fait du bien de lire un avis qui va à contre-courant". C'est vrai que dans le microcosme du net, on se parle entre convertis, persuadés des vertus des nouveaux média et de l'importance et de l'urgence de l"évangélisation en entreprise. Donc sur le principe, je me suis dit, pourquoi pas? C'est toujours bien de pouvoir débattre, ça permet notamment d'affûter ses arguments... et parfois même de changer ou de revoir une opinion. Seulement, il y a un hic. Notre ami Bob surjoue complètement, et comme un mauvais acteur de Plus Belle la Vie (désolé, je n'ai pourtant rien contre cette série), il perd toute sa crédibilité. A trop vouloir opposer les média traditionnels et les digitaux, à trop rejeter en bloc l'apport du web, à utiliser un ton trop ironique (voire agressif), il ne m'a plus donné envie de le suivre.
A la lecture du billet, je me dis en plus que vouloir déclencher une guerre entre ces média est vraiment stérile puisque tout marketeux qui se respecte va de toute façon utiliser l'un et l'autre. Média traditionnels et digitaux sont complémentaires, quand on élabore une campagne de pub, on joue sur ces deux tableaux. Donc la question ne se pose pas, est-ce que ce ne serait pas juste de la polémique pour faire de l'audience sur son blog ? Amusant d'ailleurs comme cet anti-réseaux sociaux a réussi à se les approprier à travers son blog...
Enfin, j'ai perdu toute envie d'accorder du crédit à Bob quand j'ai lu l'article du New York Times, dont est inspiré son article. Le ton est beaucoup moins alarmant, beaucoup plus juste et l'on se rend compte que notre Bob s'est un peu moqué de nous en déformant certains chiffres ou en les interprétant de manière très très subjective.
Attention, il ne s'agit pas non plus de tout rejeter en bloc. Par exemple, l'article du NY Times soulève une question intéressante: "nous sommes plus réceptifs aux pubs sur les média traditionnels car occupés à cette seule activité, tandis que lorsque nous sommes sur le net, nous y sommes actifs pour communiquer avec des amis, acheter un produit... et donc moins disponible pour un message pub". Je n'avais jamais réfléchi à ça, et bien sûr on peut trouver à redire (si je suis en train d'acheter un livre, ça peut me plaire d'avoir une pub pour le dernier Catherine Pankol par exemple) mais c'est un sujet à creuser. Qu'en pensez-vous chers lecteurs (si tant est que vous en soyiez pas tous partis au soleil) ?

3'000… le chiffre du jour

Tiens, je viens de consulter ma liste de suivi d’articles sur mon Google Reader et oh surprise, je me rends compte qu’une vingtaine d’articles sont là, en souffrance, qui attendent que je parle d’eux sur mon blog.
Je vais procéder avec ordre et méthode et commencer par ce chiffre aussi simple qu’effrayant (enfin, ce n’est que mon humble avis) : 3'000. Et oui, chaque jour en moyenne, à notre corps défendant (ou non), nous sommes exposés à environ 3'000 messages publicitaires. Rien que ça. J’ai trouvé cette info sur le site de Drew, elle-même inspirée par une étude menée par Nixon McInnes.
Ce chiffre en dit long sur la pollution publicitaire qui nous environne et surtout, sur la grande difficulté que rencontrent les publicitaires pour se faire plus entendre et remarquer que leurs voisins. Et c’est là que s’affrontent deux écoles. D’un côté, il y a celle des créatifs qui optent pour des campagnes originales qui marquent les esprits… Par exemple, en ce moment, j’aime bien la campagne pour la sécurité routière où Karl Lagerfeld est mis en scène avec humour.
De l’autre, il y a les campagnes de pur matraquage, qui proposent des pubs franchement peu originales mais qui sont tellement rabâchées à nos oreilles que l’on finit par les retenir. C’est une technique très utilisée par les lessiviers par exemple. A ce sujet, je viens de lire cet article intéressant sur le site de l’Entreprise, allez-y de ma part !

De nouveaux formats de pub TV qui laissent à désirer

Vous aussi vous étiez confortablement installé devant Zone Interdite hier soir, quand, à quelques minutes de la fin, le reportage a été coupé par une annonce des hôtels Kyriad disant : « Trop tard, Zone Interdite, c’est fini avec les hôtels Kyriad » ? Le tout suivi d’un long tunnel pub de 12 minutes pour revenir finalement à l’émission et voir les 2’30 minutes restantes du documentaire. On enchaînait ensuite directement avec l’émission de Bernard de la Villardière, annoncée par un nouvel insert où l’on voit un homme dormir dans sa chambre d’hôtel et la voix-off disant : « Dommage, il va rater Enquête Exclusive avec les hôtels Kyriad ». Vu les réactions sur les forums (là par exemple), ça a laissé plus d’un téléspectateur mécontent. Si vous ne l’avez pas vu, je vous laisse le découvrir ici :

Les entreprises et leur communication online

Un article du Journal du Net fait le point sur les dépenses des entreprises sur le net. Premier constat : les annonceurs ont largement  investi les nouveaux média puisqu’ils sont 93% à déclarer utiliser le web dans leur relation-clients et 68% à l’utiliser dans leurs campagnes publicitaires.
30% des entreprises qui annoncent en ligne aujourd’hui (66% d’ici trois ans) dépensent plus de 10% de leur budget communication sur internet. Les outils les plus exploités aujourd’hui sont encore l’email (83%) et les bannières (73%). D’ici trois ans, les responsables marketing et communication envisagent d’augmenter leurs dépenses sur l’achat de mot-clé, le sponsoring et la publicité vidéo.
L'e-mailing, déjà très largement utilisé, devrait continuer à séduire les annonceurs même si cet outil est trop souvent associé au spam. Certaines études estiment ainsi que 9 mails sur 10 sont des courriers non sollicités. A sujet, je vous conseille cet avis d'expert au titre évocateur: "l'emailing de prospection va-t-il disparaître?".