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marketing de papa

  • Le marketing est-il mort ?

    Je lis depuis quelques temps de nombreux papiers annonçant la mort du marketing. La filiale new-yorkaise de l’agence Nekid a même mis en scène dans une vidéo la mort du marketing traditionnel. Un bloggeur-marketer influent a d’ailleurs tout simplement nommé son blog « Marketing is dead ».
    Ce ne sont là, vous l’imaginez, que des formules et concepts chocs pour marquer profondément les esprits et nous amener à réfléchir à ce qu’a été le marketing, à ce qu’il est aujourd’hui, à ce qu’il sera dans les prochains mois et les prochaines années. Car le métier a considérablement changé ces dernières années, notamment sous l’impulsion des nouveaux média.
    Dans le numéro de février d’Alternatives Economiques, un dossier annonce que le marketing de papa est bel et bien mort. Et effectivement, même si elle a toujours cours, la fameuse théorie des 4 P (produit, prix, packaging, place) ne se suffit plus à elle-même et cette vieille recette semble désormais bien dépassée. Car une nouvelle donne doit être prise en compte : le consommateur est devenu acteur de sa consommation. Il ne se contente plus des messages publicitaires que les annonceurs lui servent, il s’en méfie même. Réseaux sociaux, forums, blogs participatifs, communautés online… la communication n’est plus seulement verticale, de la marque au consommateur. Elle est devenue horizontale. : les clients échangent entre eux, les employés prennent la parole en « off » etc. Ce phénomène a été et est largement dopé par les outils collaboratifs du web mais cela dépasse la seule évolution technologique. Cela correspond à un mouvement de fond, celui du consommateur citoyen.
    Dans ce contexte, les entreprises ne peuvent donc plus fonctionner avec leurs anciens modèles. Elles doivent réinventer un nouveau marketing. C’est le message que veut faire passer François Laurent dans son livre à paraitre dans quelques jours : « Marketing 2.0 ». Selon lui, il est temps de proposer un marketing fondé sur les nouveaux comportements et les usages nés du web 2.0, qui serait « une affaire d’intelligence collective ». Aux entreprises d’utiliser avec pertinence les nouvelles possibilités d’interaction avec les consommateurs. Elles doivent apprendre à impliquer celui-ci le plus en amont possible dans la création de ses produits ou services.
    Des groupes tels que Unilever ou Accor ont ainsi créé des sites communautaires où le public peut s'informer, tester des produits, voire même créer leur propre blog. Ainsi, les services marketing se transforment de plus en plus en animateurs de communautés. On peut aussi citer en exemple les chaussures Converses, qui ont été relancé grâce à la personnalisation possible de leur design.
    Avec le marketing 2.0, nous sommes passés de la maitrise de l’image de marque à la maitrise de la réputation. Aux entreprises de s’adapter et d’exploiter cette nouvelle donne.