Ca se passe sur le web

C’est aujourd’hui dans l’édition du Journal du Net : une sélection de 10 campagnes emailings pour la fête des mères. A travers ces études de cas, on découvre différentes façons d’aborder la problématique emailing autour d’un même thème… ou comment des marques aussi différentes qu’Apple et Sephora surfent sur cette actualité pour attirer et fidéliser les consommateurs.
J’aime cette approche extrêmement pragmatique vers laquelle le Journal du Net semble s’orienter de plus en plus. Ils sont dans un réel effort de « concret » et le site devient un allié utile pour créer des campagnes et des outils marketing. Merci le Journal du Net !
Et puisque j’en suis à partager avec vous mes coups de cœur, je vous conseille vivement d’aller faire un tour sur le nouveau site de l’Express, plus lisible et plus aéré. Personnellement, je suis particulièrement friande des billets de Renaud Revel (toujours un regard averti et à contre-courant sur la vie des média) et du blog dédié à la nouvelle formule où comment les équipes de l’Express nous font vivre en direct les joies et les déboires de la création et du lancement du nouveau site. Une démarche en toute transparence, très 2.0 !

La guerre de l’e-mailing aura bien lieu

Après le sujet des JO de Pékin, il semblerait que celui de l’e-mailing soit aussi extrêmement sensible, en tout cas dans le petit monde des communicants et des nouveaux média. J’en veux pour preuve ces deux tribunes publiées dans le Journal du Net : « L'e-mailing est mort, vive le marketing direct on line » et la réponse qui n’a pas tardée à venir : « L'avenir de l'e-mailing ? L'e-mailing sophistiqué ! ». Ici, deux écoles s’affrontent : celle qui considère que l’e-mailing n’est plus un outil marketing performant, l’autre pour qui il fonctionne mieux que jamais.
Qui croire et quoi penser ? Pour répondre, je me suis penchée sur le baromètre de l'e-mailing réalisé par Experian CheetahMail et publiée par le JdNet (et oui, encore eux). Les résultats concluent sur une année 2007 en demi-teinte, qui a vu la progression des désabonnements, la baisse des taux de clics… Les taux d’ouverture oscillent difficilement entre 20% et 30%, la faute semble-t-il à une sur-sollicitation des abonnés, le mauvais ciblage etc. Les taux de clics ont baissé tout au long de l’année 2007, passant de 6% au premier trimestre à 4,65% en fin d’année (et ce, malgré les promotions de noël). Certains secteurs constatent quand même des chiffres plus encourageants (médias, banque-assurance, et grande distribution), contrairement à d’autres qui enregistrent de plus mauvais résultats (vente privée, VPC, tourisme). A la seule lecture de ces chiffres, j’aurais donc tendance à me ranger du côté de ceux qui pensent que l’e-mailing classique est condamné. A la lecture des tribunes aussi d’ailleurs.
Je trouve –et ce n’est que mon humble avis- que Jérôme Stioui, administrateur du SNCD, cherche à étouffer le problème lorsqu’il nous rappelle gentiment (au cas où l’on serait partis sur Mars ces dix dernières années) que l’e-mail est « aujourd'hui complètement entrée dans les mœurs et habitudes des Français : 59% des internautes utilisent plus souvent l'e-mail que le courrier traditionnel ». Passés ces quelques paragraphes où nous n’avons toujours rien appris, notre défenseur de l’e-mailing nous explique toutes les vertus de cet outil, arguant que les dépenses des annonceurs ont augmenté de 43% en un an. Là, j’aurais tendance à dire (peut-être suis-je vraiment cynique ?) que c’est justement là le problème : trop d’e-mailing tue l’e-mailing. Ca me paraît aussi simple que ça. Passons… Pour excuser les pratiques abusives de certains annonceurs-spammeurs, il prend l’exemple des radios libres, dont les fréquences à leurs débuts se chevauchaient. Vous voyez le rapport, vous ??? Enfin, il aura fallu attendre la fin de cette tribune pour enfin lire ce qui me semble être une vérité qui résume très bien le problème : « L'e-mail marketing, comme toutes les actions de marketing direct, nécessite d'adresser le bon message, au bon moment et à la bonne personne ».
Parce que c’est bien là qu’est le nœud du problème. Et c’est bien sur ce sujet-là qu’est tout l’intérêt et la valeur ajoutée de l’autre tribune, celle d’Olivier Cerf, Président d’Atnetplanet. Il pousse la réflexion autour de l’e-mailing beaucoup plus loin, et apporte plus de réponses. Son postulat de départ : oui, il y a bien surabondance de campagnes d’e-mailing, que nous finissons par associer à du spam, et les taux d’ouverture sont de plus en plus faibles. Faut-il alors réellement considérer l’e-mailing comme mort ? Bien sûr que non, ce titre n’était qu’une provocation pour mieux faire passer un message : « Désormais, ce qu'un internaute attend d'une campagne en ligne tient autant à l'offre de l'annonceur qu'à la manière dont celle-ci lui est vendue ». Ce que je comprends par là est que l’outil e-mailing en soit n’est pas le problème, ce qui importe en revanche, c’est encore et toujours le contenu. Si l’annonceur propose à la bonne cible un contenu fort, générateur de buzz, celui qui va plaire et être partagé entre amis et collègues, sa campagne sera réussie. Une fois encore, l’objectif est de construire l’identité de la marque en tissant un vrai relationnel avec son public.
Finalement, nos deux chroniqueurs d'un jour sont d’accord sur le principe d’un e-mailing plus intelligent, moins mass-market et plus ciblé, plus dans le contenu et plus orienté vers le client. Enfin, nos protagonistes ont défendu bec et ongles les intérêts qu’ils représentaient –voire même ils ont trouvé de nouveaux clients- et c’était bien là le but de la manœuvre.
L’e-mailing est mort, vive l’e-mailing !

Les entreprises et leur communication online

Un article du Journal du Net fait le point sur les dépenses des entreprises sur le net. Premier constat : les annonceurs ont largement  investi les nouveaux média puisqu’ils sont 93% à déclarer utiliser le web dans leur relation-clients et 68% à l’utiliser dans leurs campagnes publicitaires.
30% des entreprises qui annoncent en ligne aujourd’hui (66% d’ici trois ans) dépensent plus de 10% de leur budget communication sur internet. Les outils les plus exploités aujourd’hui sont encore l’email (83%) et les bannières (73%). D’ici trois ans, les responsables marketing et communication envisagent d’augmenter leurs dépenses sur l’achat de mot-clé, le sponsoring et la publicité vidéo.
L'e-mailing, déjà très largement utilisé, devrait continuer à séduire les annonceurs même si cet outil est trop souvent associé au spam. Certaines études estiment ainsi que 9 mails sur 10 sont des courriers non sollicités. A sujet, je vous conseille cet avis d'expert au titre évocateur: "l'emailing de prospection va-t-il disparaître?".