L'art de la newsletter

Une newsletter, sur le principe, ça semble simple à imaginer et à réaliser. Et pourtant. Pour aboutir à une newsletter efficace, c'est-à-dire celle que l'on va ouvrir et qui va ensuite faire acheter, les étapes de réflexion et de création sont nombreuses.
Pour preuve, cette étude réalisée par l'agence Altics qui compare les stratégies newsletters des plus grands ecommerçants. Quelles sont les bonnes et les mauvaises pratiques? Et le titre, est-ce si important (ouiiiiiiiii) ? Qu'est-ce que l'entonnoir de la conversation? De la théorie à la pratique, vous saurez tout en 120 pages...

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5 erreurs à éviter pour vos emailings

Riche idée de Marketing Professionnel qui publie une liste de conseils à suivre pour mener à bien une campagne d'emailing. Je constate d'ailleurs qu'eux-mêmes ont pompé les infos chez Email Vision... C'est ce qu'on appelle du seeding donc. Pour réviser la leçon "seeding", c'est là.
Je vous en offre ici un rapide condensé, agrémenté de mes commentaires (oui, j'aime assez mettre mon grain de sel partout...).
- Des messages compliqués
Vous y passez combien de temps vous sur les mailings reçus dans votre boîte mail ? Quelques centièmes de secondes d'abord et au mieux, quelques secondes si votre attention est accrochée. Evidemment, plus c'est simple et épuré, plus il y a de chance pour que notre oeil accroche. Et puis le trop compliqué techniquement parlant peut parfois tout simplement être bloqué...
- Pas d'adresse de réponse
Je déteste les "noreply@", c'est assez brutal et limite malpoli non ? C'est quand même plus agréable d'avoir l'impression d'être contacté par une vraie personne. Vente Privée le fait d'ailleurs excellement bien avec sa fameuse Cécile de Rostand (ah oui, elle n'existe pas, c'est vrai?).
- Une mauvaise personnalisation
Vous aussi vous vous êtes déjà appelé Madame xxx dans une mailing mal personnalisé ? Ca donne pas très envie. La personnalisation est une bonne chose, encore faut-il la maîtriser parfaitement. Sinon, un "cher client" fera bien l'affaire.
- Trop d'images tue le mail
Et oui, les fournisseurs d'accès bloquent les images. Autant privilégier le texte alors si vous voulez être sûr que le lecteur comprendra l'essentiel de votre message au premier coup d'oeil. Rappellez-vous, l'icône de la poubelle n'est jamais très loin...
- Un emailing identifié comme un spam
S'il n'existe pas de règle sûre à 100% pour éviter que l'emailing sur lequel on a planché plusieurs heures soit considéré comme un spam, il existe quand même des conseils de base. Comme éviter absolument les majuscules dans le titre. Ou ne pas utiliser les termes trop racoleurs dans le titre comme "GRATUIT" "OFFERT" "PROMOTION"...
Il y a encore beaucoup à dire bien sûr mais pour conclure, j'insisterai sur l'attention à apporter au choix du titre. C'est absolument déterminant si l'on veut capter l'attention du lecteur : pas trop long donc, pas trop pub, avec un peu de teasing si possible... Tout cela en un minimum de mots...
Tout un art donc.

Les campagnes d’emailing font leur rentrée

 

Ah enfin, on retrouve depuis quelques jours le Journal du Net en pleine forme. Non parce qu’il faut dire ce qui est, cet été, ils tournaient vraiment au ralenti…
Donc pour fêter leur grand retour, je voulais saluer leur papier du jour : « 10 campagnes originales pour la rentrée ». Je l’avais déjà dit ici mais j’aime bien cette approche très concrète et factuelle, qui donne du sens aux grandes théories.
Pas moins de 80 campagnes axées sur le pouvoir d’achat ont été recensées et plus de 60% des mailings viennent de grandes surfaces (spécialisées et généralistes). Dans les 10 exemples d’emailing cités, j’ai particulièrement aimé la campagne Kiabi.
Le principe est simple mais efficace : la marque Kiabi a organisé un jeu-concours invitant les mères à faire participer leur enfant à un casting sur le thème : "Participez au grand casting du sourire et faites de votre enfant une star". Après avoir mitraillé leurs bambins sur la plage tout l’été et persuadées comme toutes les autres que leur enfant est bien sûr le plus beau, les mères vont sans doute se précipiter sur le site événementiel du concours du plus beau sourire.
Petit bémol pour conclure, je trouve dommage que l’article ne précise pas les retombées de ces mailings. Mais peut-être que les annonceurs ne sont pas prêts à communiquer ces chiffres ?

Ca se passe sur le web

C’est aujourd’hui dans l’édition du Journal du Net : une sélection de 10 campagnes emailings pour la fête des mères. A travers ces études de cas, on découvre différentes façons d’aborder la problématique emailing autour d’un même thème… ou comment des marques aussi différentes qu’Apple et Sephora surfent sur cette actualité pour attirer et fidéliser les consommateurs.
J’aime cette approche extrêmement pragmatique vers laquelle le Journal du Net semble s’orienter de plus en plus. Ils sont dans un réel effort de « concret » et le site devient un allié utile pour créer des campagnes et des outils marketing. Merci le Journal du Net !
Et puisque j’en suis à partager avec vous mes coups de cœur, je vous conseille vivement d’aller faire un tour sur le nouveau site de l’Express, plus lisible et plus aéré. Personnellement, je suis particulièrement friande des billets de Renaud Revel (toujours un regard averti et à contre-courant sur la vie des média) et du blog dédié à la nouvelle formule où comment les équipes de l’Express nous font vivre en direct les joies et les déboires de la création et du lancement du nouveau site. Une démarche en toute transparence, très 2.0 !

La guerre de l’e-mailing aura bien lieu

Après le sujet des JO de Pékin, il semblerait que celui de l’e-mailing soit aussi extrêmement sensible, en tout cas dans le petit monde des communicants et des nouveaux média. J’en veux pour preuve ces deux tribunes publiées dans le Journal du Net : « L'e-mailing est mort, vive le marketing direct on line » et la réponse qui n’a pas tardée à venir : « L'avenir de l'e-mailing ? L'e-mailing sophistiqué ! ». Ici, deux écoles s’affrontent : celle qui considère que l’e-mailing n’est plus un outil marketing performant, l’autre pour qui il fonctionne mieux que jamais.
Qui croire et quoi penser ? Pour répondre, je me suis penchée sur le baromètre de l'e-mailing réalisé par Experian CheetahMail et publiée par le JdNet (et oui, encore eux). Les résultats concluent sur une année 2007 en demi-teinte, qui a vu la progression des désabonnements, la baisse des taux de clics… Les taux d’ouverture oscillent difficilement entre 20% et 30%, la faute semble-t-il à une sur-sollicitation des abonnés, le mauvais ciblage etc. Les taux de clics ont baissé tout au long de l’année 2007, passant de 6% au premier trimestre à 4,65% en fin d’année (et ce, malgré les promotions de noël). Certains secteurs constatent quand même des chiffres plus encourageants (médias, banque-assurance, et grande distribution), contrairement à d’autres qui enregistrent de plus mauvais résultats (vente privée, VPC, tourisme). A la seule lecture de ces chiffres, j’aurais donc tendance à me ranger du côté de ceux qui pensent que l’e-mailing classique est condamné. A la lecture des tribunes aussi d’ailleurs.
Je trouve –et ce n’est que mon humble avis- que Jérôme Stioui, administrateur du SNCD, cherche à étouffer le problème lorsqu’il nous rappelle gentiment (au cas où l’on serait partis sur Mars ces dix dernières années) que l’e-mail est « aujourd'hui complètement entrée dans les mœurs et habitudes des Français : 59% des internautes utilisent plus souvent l'e-mail que le courrier traditionnel ». Passés ces quelques paragraphes où nous n’avons toujours rien appris, notre défenseur de l’e-mailing nous explique toutes les vertus de cet outil, arguant que les dépenses des annonceurs ont augmenté de 43% en un an. Là, j’aurais tendance à dire (peut-être suis-je vraiment cynique ?) que c’est justement là le problème : trop d’e-mailing tue l’e-mailing. Ca me paraît aussi simple que ça. Passons… Pour excuser les pratiques abusives de certains annonceurs-spammeurs, il prend l’exemple des radios libres, dont les fréquences à leurs débuts se chevauchaient. Vous voyez le rapport, vous ??? Enfin, il aura fallu attendre la fin de cette tribune pour enfin lire ce qui me semble être une vérité qui résume très bien le problème : « L'e-mail marketing, comme toutes les actions de marketing direct, nécessite d'adresser le bon message, au bon moment et à la bonne personne ».
Parce que c’est bien là qu’est le nœud du problème. Et c’est bien sur ce sujet-là qu’est tout l’intérêt et la valeur ajoutée de l’autre tribune, celle d’Olivier Cerf, Président d’Atnetplanet. Il pousse la réflexion autour de l’e-mailing beaucoup plus loin, et apporte plus de réponses. Son postulat de départ : oui, il y a bien surabondance de campagnes d’e-mailing, que nous finissons par associer à du spam, et les taux d’ouverture sont de plus en plus faibles. Faut-il alors réellement considérer l’e-mailing comme mort ? Bien sûr que non, ce titre n’était qu’une provocation pour mieux faire passer un message : « Désormais, ce qu'un internaute attend d'une campagne en ligne tient autant à l'offre de l'annonceur qu'à la manière dont celle-ci lui est vendue ». Ce que je comprends par là est que l’outil e-mailing en soit n’est pas le problème, ce qui importe en revanche, c’est encore et toujours le contenu. Si l’annonceur propose à la bonne cible un contenu fort, générateur de buzz, celui qui va plaire et être partagé entre amis et collègues, sa campagne sera réussie. Une fois encore, l’objectif est de construire l’identité de la marque en tissant un vrai relationnel avec son public.
Finalement, nos deux chroniqueurs d'un jour sont d’accord sur le principe d’un e-mailing plus intelligent, moins mass-market et plus ciblé, plus dans le contenu et plus orienté vers le client. Enfin, nos protagonistes ont défendu bec et ongles les intérêts qu’ils représentaient –voire même ils ont trouvé de nouveaux clients- et c’était bien là le but de la manœuvre.
L’e-mailing est mort, vive l’e-mailing !

Les entreprises et leur communication online

Un article du Journal du Net fait le point sur les dépenses des entreprises sur le net. Premier constat : les annonceurs ont largement  investi les nouveaux média puisqu’ils sont 93% à déclarer utiliser le web dans leur relation-clients et 68% à l’utiliser dans leurs campagnes publicitaires.
30% des entreprises qui annoncent en ligne aujourd’hui (66% d’ici trois ans) dépensent plus de 10% de leur budget communication sur internet. Les outils les plus exploités aujourd’hui sont encore l’email (83%) et les bannières (73%). D’ici trois ans, les responsables marketing et communication envisagent d’augmenter leurs dépenses sur l’achat de mot-clé, le sponsoring et la publicité vidéo.
L'e-mailing, déjà très largement utilisé, devrait continuer à séduire les annonceurs même si cet outil est trop souvent associé au spam. Certaines études estiment ainsi que 9 mails sur 10 sont des courriers non sollicités. A sujet, je vous conseille cet avis d'expert au titre évocateur: "l'emailing de prospection va-t-il disparaître?".