RP 2.0... où, quand, comment, pourquoi ?

Aujourd'hui, ce sera un papier à la croisée de plusieurs réflexions. Oui oui, parfois, même le lundi, j'arrive à faire se synchroniser plusieurs neurones en même temps. Il en va, encore une fois, de la relation des marques aux bloggeurs... les fameuses RP 2.0. Bon je vous l'avoue tout de suite, ce billet ne répondra pas à toutes les questions du titre, mais promis, je vais faire de mon mieux.
Venons-en aux faits. J'ai rencontré la semaine dernière un bloggeur, influent dans son domaine, pour l'un de mes clients. Ce n'est pas la première fois que l'on se rencontre, on a "créé" du lien comme disent les communicants qui font plein plein de réunions pour monter des concepts géniaux. Du coup, on peut discuter de manière informelle. Et au détour d'une conversation, il nous apprend qu'il a été démarché le jour même par l'un de nos concurrents... mais qu'il n'a pas du tout apprécié la démarche. En gros, le mail disait en substance quelque chose comme "Bonjour, ce serait sympa de parler de nous sur votre blog, voilà en gros ce que vous pouvez dire". Mouais, ça manque un peu de tact tout ça. Mais avouons-le, c'est aussi tout bénéf pour nous (héhéhé). Notre approche n'a pourtant rien eu d'extraordinaire : on ne lui a pas offert le dernier iPhone ni un voyage au bout du monde... On a juste pris le temps de faire connaissance avec lui, et rien qu'avec lui, au cours d'un déjeuner estival. Pas grand chose c'est vrai, mais voilà, ça a suffit pour qu'il nous connaisse, qu'on le connaisse... Et qu'il trouve un intérêt (et une envie) à parler nous. Ca ne tient pas à grand chose finalement, mais voilà, ça nous a permis de faire la différence.
Pour enrichir encore le débat, je pense qu'il faut que je raccroche ce petit récit à un article découvert hier. Dans les grandes lignes, un bloggeur se plaint de l'approche trop cash d'une entreprise... la même que celle vécue par notre bloggeur cité plus haut... sur le mode "il faut absolument parler de nous, on est tellement forts" (bon je caricature mais vous comprenez). Le bloggeur dénonce à juste titre le manque de pertinence de ce genre de contact, et surtout il sait très bien nous faire partager son ras-le-bol face à ce genre de spam. Je veux bien le comprendre. Par contre, ce qui m'étonne plus dans son raisonnement, c'est lorsqu'il dit que finalement, il pourra peut-être en parler de ces entreprises X ou Y, mais pas gratuitement, parce que le temps passé à écrire doit être rémunéré. Avec sa plume acérée, il le dit : "si auprès des blogueurs tu veux avoir bonne presse, il te faudra passer à la caisse". Mouais. Bof. Je reste vraiment dubitative là... Pas vous ? Enfin je veux dire, ce n'est donc plus que là-dessus que se ferait l'échange marques/bloggeurs ? C'est assez restrictif non ? Je ne veux pas tomber dans le côté trop démago des blogs "espace de liberté où l'on raconte ce que l'on veut et justement loin des considérations matérielles". On le sait, la blogobulga, c'est pas le pays de Oui-Oui... Mais quand même. En général, si je contacte un bloggeur pour telle marque, c'est qu'il y a au départ une affinité entre les deux. Et donc, que le bloggeur en question peut aussi y trouver son intérêt... autrement que matériellement j'entends. Comme par exemple faire découvrir à ses lecteurs un produit ou un service vraiment sympa ??? Même s'il a le mérite d'être franc, je me demande si l'auteur du billet ne fait pas fausse route. Pas vous ?
Bon au final, et si  je veux résumer rapidement (parce que je commence à avoir faim là...), il faut juste se dire que si l'on veut réussir, que l'on soit une entreprise ou un bloggeur, il faut garder un minimum de bon sens (j'aurais l'occasion d'y revenir dans un prochain billet... teasing...) et ne pas uniquement se laisser guider pas l'appât du chiffre d'affaires ou du gain tout court. Non ?

5 conseils pour contacter les bloggeurs

Il se passe des choses intéressantes sur les blogs de communication anglo-saxons. Tiens par exemple, ce matin, j'ai vraiment bien aimé ce billet "Attention PR People: here's how to pitch a writer" ou en traduction pas du tout littérale "comment promouvoir efficacement une marque auprès des bloggeurs". Je m'en suis inspirée pour en faire une liste de 5 conseils.
1- Établissez une liste de contacts bien ciblés. Inutile de faire de l'envoi pour faire de l'envoi... autant privilégier des cibles restreintes mais bien senties
2- Personnalisez votre message. En gros, un bloggeur n'est pas un journaliste, donc on n'envoie pas bêtement un communiqué de presse. Non. On écrit un mot personnalisé dans lequel on explique sa démarche. Idéalement, on fait même référence à des billets précédents du bloggeur pour lui montrer les "ponts" entre lui et nous
3- Adoptez un ton personnel. Là encore, on ne s'adresse pas à des journalistes. Les bloggeurs, même ceux qui traitent d'un sujet professionnel, sont avant tout des "vrais gens" qui éditent des avis, des points de vue... bref beaucoup de choses subjectives. Allez donc sur ce terrain-là
4- Toujours dans la veine "un bloggeur n'est pas un journaliste", n'envoyez pas en pièce jointe toute sorte d'information qui pourrait venir alimenter un improbable article vous concernant. Vos photos, communiqués en pdf, présentations powerpoint... seront les bienvenues uniquement si elles sont demandées !
5- Ne soyez pas lourdingue. Si le bloggeur ne répond pas, inutile d'insister. En tout cas pour cette fois-ci.
Je vous conseille quand même l'article entier et surtout, ne ratez pas le débat dans les commentaires sur le thème: "mais non les agences de RP ne font pas mal leur travail" etc... Outre-Atlantique aussi le débat est animé.
Personnellement, je ressors de tout cela deux choses importantes. La première, c'est la personnalisation.... Mieux vaut restreindre sa cible mais bien la traiter, ça portera plus ses fruits que le "spray and pray" (j'ai découvert cette expression dans le billet en question et je trouve ça très juste). L'autre remarque, c'est qu'on ne peut pas approcher un bloggeur comme un journaliste. A part peut-être dans les rares cas de bloggeurs pros, il convient quand même de prendre en compte la dimension personnelle et même subjective du blog.

Attaché de presse, et alors ?

Une polémique enfle en ce moment sur la toile. Une journaliste de l’émission de France 5, « On n’est pas que des parents », Emmanuelle Uzan, a eu la riche idée de faire une chronique assassine sur les attachés de presse (la séquence est à la minute 33). Honnêtement, je trouve son billet d’humeur d’assez mauvais goût et plein de clichés. D’autres avant elle ont caricaturé les attachés de presse avec beaucoup de succès, il suffit de se rappeler la génialissime Odile Deray dans la Cité de la Peur ou encore le sketch d’Elie Kakou. Notre chroniqueuse matinale a moins de talent, et du coup, ses imitations exagérées deviennent carrément vulgaires.
En moins de temps qu’il en faut à une attachée de presse pour décrocher son téléphone (quoi, encore un cliché ?), la profession a organisé la fronde sur le net. Au-delà des billets sur des blogs de communicants et de l’avalanche de commentaires sur le blog de l’émission, un groupe facebook a été créé pour l’occasion ! Et ce groupe compte déjà 844 membres, seulement 3 jours après la diffusion de l’émission !!! Victime du web 2.0, Emmanuelle Uzan a fini par publier ce matin un billet d’excuses sur son blog… sous la pression de l’attaché de presse de l’émission ? Peut-être.
Cette polémique n’a finalement pas grand intérêt en elle-même. Mais elle illustre bien cette image futile avec laquelle, nous, communicants, devons vivre. Je parle souvent sur ce blog de notre rôle d’évangélisation et de pédagogie en interne, face à aux financiers et techniciens qui dirigent nos entreprises. Souvent, avant de convaincre de l’importance des nouveaux média, de la pertinence du marketing direct… nous devons persuader de l’utilité et de la légitimité de notre rôle. Bref, d’abord communiquer autour de la communication elle-même.
Je dis souvent que sans communicants, le monde continuerait de tourner. C’est vrai. Mais notre métier apporte aux marques et aux institutions la personnalité et la valeur ajoutée indispensables pour qu’elles sortent du lot.

Quand Be2 a tout faux

Je viens de découvrir cette petite histoire RPesque sur le site de communicants Categorynet et j’avoue être partagée entre le rire et les larmes. Il y a quelques temps, Categorynet relaie un communiqué de presse sur les activités de Be2, ce site de rencontres en ligne (qui doit rêver de supplanter un jour l’indéboulonnable Meetic !).
Ce communiqué déclenche une levée de boucliers d’internautes mécontents du service qui le font savoir dans les commentaires. Agacée de cette mauvaise presse, la société Be2 écrit à Categorynet pour leur demander de retirer purement et simplement les articles et commentaires les concernant. Ben voyons. Categorynet refuse, et la pression monte du côté de Be2 qui finit par menacer le site de procès et de lourdes sanctions financières.
Cette mini-affaire montre bien à quel point certaines sociétés comprennent mal le principe des Relations Presse. Elles lancent leurs communiqués de presse, rêvant de strass et paillettes puis quand vient le jour où un journaliste s’avise de critiquer ses produits ou ses services, rien ne va plus. Plutôt que d’accepter de jouer le jeu en répondant et en ouvrant le dialogue, elles font machine arrière et se braquent. Dommage et surtout terrible pour leur image.
Ces dégâts collatéraux peuvent prendre d’autres formes que la simple critique : votre client ou patron peut aussi se plaindre de ne pas se voir cité (quand l’égo s’en mêle…), entrer dans une colère noire si son concurrent est aussi mentionné ou réclamer un article sous prétexte qu’il paie des pages de publicité. Tout cela est bien sûr du vécu, je n’invente malheureusement rien.
Bref on voit encore à quel point le rôle du communicant est toujours dans l’évangélisation. Ca peut paraître idiot mais insister sur le fait que la presse est libre et indépendante n’est pas inutile. Expliquer que la critique peut être constructive non plus. En un mot, rappeler les règles du jeu des Relations Presse est indispensable avant de se lancer dans une campagne.
Be2 n’a pas voulu comprendre cela. C’est dommage et terrible pour cette société internet qui a pourtant certainement entendu parler du pouvoir pris par les consommateurs depuis l’avènement du web 2.0. Ah non pardon, je viens de faire une rapide recherche Google et apparemment, le web 2.0 n’est toujours pas d’actualité chez Be2 !

 

RP : Relations Publiques ou Relations Personnelles ?

C’est Drew qui se pose la question sur son blog. Avec l’avènement des média sociaux, est-ce que les RP sont passées dans l’ère des Relations Personnelles ? Pour argumenter sa réflexion, elle s’appuie sur une note parue sur Business Logs.
Ce billet relate l’expérience d’un auteur qui a voulu promouvoir son livre. Il a d’abord embauché une agence de RP. Résultat : un maigre article au bout de 3 mois et l’agence qui lui expliquait : ’’cela prend du temps d’avoir des retombées, soyez patient !’’. Finalement à bout, il se sépare de son agence de RP et décide de reprendre en main sa communication, en utilisant les nouveaux influenceurs.
Il contacte lui-même quelques blogueurs-clé, les rencontre à l’occasion de conférences, tisse des liens avec eux. Il n’attaque pas immédiatement avec la promotion de son livre, il prend le temps de les connaître, de les ‘’apprivoiser’’. Et très rapidement, il obtient des retours, est mentionné sur les blogs les plus visités. Le buzz est créé, son livre se vend.
Quoi penser de ce cas ? J’aurais d’abord tendance à penser qu’il avait embauché une mauvaise agence de RP. Un papier au bout de trois mois, c’est extrêmement peu, non ? Ensuite, je pense que l’approche personnalisée avec les bloggeurs peut tout à fait être transférée à la presse. J’ai déjà eu l’occasion d’en parler ici, mais je pense que les RP tendent de plus à plus à la personnalisation de la relation que ce soit avec les journalistes ou les bloggeurs. L’approche de l’auteur est aussi intéressante puisqu’il n’a pas joué dès le départ au VRP mais au contraire, a pris le temps de connaître les blogueurs avant de leur parler de son actualité, ce qui lui a évidemment permis de présenter son projet sous un angle qui intéressait son interlocuteur.

Du rififi dans le petit monde des attachés de presse

Aïe, aïe, aïe… Pendant que certains se la coulent douce au camping à débattre de choix cornéliens (saucisse ou merguez ?), un véritable scandale est venu secouer la communauté des attachés de presse en plein été.
Pour une fois, un peu d’originalité, on échappe au fameux débat sur l’obligation de moyens ou l’obligation de résultats. Ouf.
Bon, j’arrête de faire peser sur vos épaules cet insoutenable suspens et j’en viens aux faits découverts sur Categorynet. Au cœur de cette affaire à rebondissement : un événement sur le thème « Comment communiquer efficacement avec les journalistes ? » organisé par les sociétés Augure, Press Index et Hors Antenne, trois prestataires de services en Relations Presse, notamment très utilisés par les agences de RP. Objectif affiché de la conférence : présenter la première solution packagée pour la gestion des RP.
Le hic ? Parce qu’hic il y a : les organisateurs ont omis d’inviter leurs agences de RP clientes mais n’ont pas oublié d’inviter les clients de celles-ci !!! En résumé (mais ce n’est que mon interprétation des faits bien sûr), ils se sont servis de leurs agences-clientes pour tenter de leur rafler leurs comptes en proposant une offre concurrente. Classe n’est-ce pas ?
Cela n’a donc pas manqué de mettre en émoi les professionnels des Relations Presse qui sont immédiatement montés au créneau. Ainsi, Paul Gillet de l’agence Elektron s’interroge sur Categorynet : « Serait-on en train de proposer à nos clients de disposer de l’ensemble des outils nécessaires à la gestion de base de l’activité RP ? Est-il légitime qu’un partenaire commercial effectue une démarche auprès des comptes que nous avons inscrits chez Press Index sans que nous en soyons informés ? ». Pour lui, la réponse est toute trouvée : « Nous avons choisi d’inscrire tous nos nouveaux clients chez les concurrents de Press Index… moins de crabes dans ces paniers-là…»
Ce qui me plaît beaucoup, c’est la réponse de Press Index : « C’est aux annonceurs que cette présentation s’adressait et non pas aux professionnels de la communication et des RP auxquels nous ne prétendons pas avoir quelque chose à apprendre ». Allez hop, un peu de pommade pour faire passer la pilule, on ne sait jamais, ça peut peut-être marcher ! Mieux encore, ça continue avec : « Vos clients n’auraient pas du être contactés et nous le regrettons sincèrement mais cela n’est rien de plus qu’une erreur de gestion de cet événement entre nos différents services et les intervenants ». Une erreur de gestion de l’événement ? Heu, là, on aurait presque l’impression qu’ils se moquent des agences non ?
Ah comme c’est beau le monde des communicants et cet esprit si confraternel entre professionnels de la profession !

RP et bloggeurs, une relation à fort potentiel… Si si

Me revoilà sur un thème qui m’est cher, peut-être parce que je garde de très bons souvenirs de mes années d’attachée de presse en agence : les RP et les bloggeurs. J’ai déjà traité ce sujet ici, là et aussi ici. Aujourd’hui, je voulais réagir à ces deux billets : l’un d’un boss d’Edelman US et l’autre de Mashable US.
Steve Rubel se sert de sa double casquette de communicant et de bloggeur pour constater que l’envoi de communiqués à tout va des agences de RP n’a décidément plus aucun intérêt, ni impact. Pourquoi ? Parce que les bloggeurs aiment parler de leurs découvertes, de trouvailles dont ils ont entendu parler par des amis… Ils n’aiment sûrement pas se contenter de faire des copier/coller de communiqués de presse. La question se pose alors : comment aborder ce public puisqu’on ne peut plus leur servir une info de masse ? Bon disons-le franchement, l’ami Steve ne nous apporte pas de réponse !
Heureusement, Mark Hopkins de Mashable, bloggeur de son état, nous apporte des éléments de réponse. Il est temps de personnaliser la relation PR-bloggeur. Un mail personnel ou même un coup de téléphone aura plus d’impact qu’un communiqué froid et permettra de « créer du lien » entre l’entreprise et le bloggeur. En conséquence, le bon PR devient une source d’information, pas seulement sur l’activité et l’actualité de ses clients, mais sur les tendances du marché en général. Toujours en personnalisant la relation, le PR connaît mieux le journaliste et donc, les angles et les thèmes qui l’intéressent… il lui proposera donc des infos plus pertinentes et ciblées.
Autre point que je voulais apporter : puisque les bloggeurs préfèrent dénicher les infos par eux-mêmes, soit en surfant sur le net, soit en écoutant les conseils de leur entourage, on peut conclure qu’il est extrêmement important pour les entreprises d’occuper un maximum d’espace sur le web. Leur visibilité sur les réseaux sociaux, sur les blogs, sur les moteurs évidemment devrait emmener ces bloggeurs à les découvrir par eux-mêmes et donc à les intéresser.
Tiens, en relisant ce post, je m’aperçois que ces conseils sont tout aussi pertinents pour la relation entre PR et journalistes papier. Décidemment, le métier change. De nouvelles perspectives s’ouvrent. Au travail maintenant !

L’efficacité reconnue des Relations Presse

Deux récentes études menées par OpinionWay et un panel des lecteurs de 20 Minutes pour le compte de l’Argus de la presse, montrent l’impact considérable des relations presse pour une entreprise.
La première, sur la perception des RP par les services marketing, montrent que ces RP sont bien perçues même si globalement, le budget qui leur est dédié reste assez limité en comparaison des autres moyens de communication (publicité, événementiel…).
La seconde étude porte sur l’influence de la presse écrite sur les comportements d’achat. La majorité des français donnent de l’importance aux avis des journalistes puisqu’ils sont 70% à apporter du crédit aux articles qu’ils lisent.
En conclusion, il apparaît que les RP présentent un rapport impact/investissement intéressant. Leur efficacité serait encore plus forte si la complémentarité RP/publicité était plus reconnue et utilisée.

Mesurez vos retombées presse

Difficile de mesurer l’impact d’une campagne de Relations Presse, ce qui entraîne ce débat intarissable sur l’obligation de moyens et non de résultats des agences. C’est donc pour permettre de mieux juger des résultats d’une campagne RP, et donc avoir des données tangibles, que l’Argus de la Presse a élaboré une nouvelle grille de lecture qui couple les données sur le lectorat des titres aux retombées.
Cette analyse permet alors de savoir quel pourcentage de la population a pu lire les articles vous concernant ou quel est le profil-type du lecteur exposé à ces papiers sur votre entreprise.
Comme le souligne Arnaud sur son blog, ces données sont bien évidemment à considérer avec un œil critique mais cela reste une base de travail intéressante.

Trop d’écolo tue l’écolo

Le célèbre et brillant groupe anglais Radiohead se met au vert et sa tournée mondiale est placée sous le signe de l’écologie. A grand renfort de communiqués de presse, le groupe se targue de réduire les émissions de gaz à effet de serre en utilisant des éclairages économes en énergie, en transportant leur matériel par train ou bateau plutôt que par avion, et en utilisant des matériaux recyclés.
Les efforts ne s’arrêtent pas là puisqu’ils engagent leur public à adopter la green-attitude aussi. Le groupe "encourage ses fans à faire du covoiturage ou à utiliser les transports en commun pour se rendre à ses concerts", selon ce communiqué.
Là où, à mon sens, la communication verte devient presque grotesque, c’est lorsque Radiohead lance un concours de vélo entre les journalistes qui souhaitent assister à leurs concerts de Bercy des 9 et 10 juin. "Les 50 premiers journalistes en vélo ou en Vélib' qui se présenteront devant les locaux de Beggars Group France (à Paris) le jeudi 5 juin, à 12h, pourront obtenir une place pour l'un des deux Bercy". Faut-il envisager, comme le souligne le Monde, un sprint entre Claire Chazal sur son Vélib et Philippe Manœuvre sur son VTT ? Evidemment non. Et sous les belles paroles, on imagine bien sûr qu’il y aura des passe-droits pour les journalistes les plus influents.
Je trouve tout à fait louable les efforts qui visent à protéger l’environnement et je me sens bien sûr concernée par ce problème, mais je trouve que dans le cas de Radiohead, l’écologie ne devient plus qu’un prétexte de communication poussé à l’extrême et qui finit donc par perdre son sens premier. Dommage.