De bonnes Relations Presse, c’est quoi ?

Aujourd’hui, je voulais rebondir sur cette question pertinente qui m’a été posée hier en entretien d’embauche : « de bonnes Relations Presse, c’est quoi ? ». Je vous rassure, mon interlocuteur parlait mieux français que moi et a fait l’effort de me poser la question avec des mots plus intelligents intelligibles mais c’était en substance le sens de sa question.
Le premier élément de réponse qui m’est d’abord venu à l’esprit était ce que n’étaient pas, à mon sens, de bonnes Relations Presse. Je n’ai jamais aimé et je ne suis jamais reconnue dans le côté « strass et paillettes » des RP. Je suis incapable de taper sur l’épaule d’un journaliste que je ne connais pas, de le tutoyer immédiatement et de l’appeler « mon chéri » autour d’une coupe de champagne et de petits fours. Bien sûr, je grossis énormément le trait mais c’est pour expliquer que cet aspect-là des RP me semble maintenant complètement dépassé. Et surtout, il y a un grand risque en se comportant ainsi de perdre toute crédibilité auprès du journaliste et même carrément de l’agacer. Attention, j’ai bien conscience pour autant qu’il faut entretenir son réseau de journalistes avec lesquels on travaille régulièrement mais je pense qu’il faut le faire intelligemment, en leur apportant une réelle valeur ajoutée.
C’est là que vient mon deuxième élément de réponse. Il faut effectivement devenir une source d’informations riche pour la presse sur son entreprise (bien sûr) mais plus généralement sur son secteur d’activité et les problématiques qui y sont liées. Là encore, on en revient aux « contenus » si chers aux marketeux qui ont compris que pour établir et pérenniser un lien avec son public, il faut se différencier en proposant des contenus pertinents.
Dans cette lignée et toujours à mon humble avis, il me semble donc désormais inutile de faire du mass-RP en diffusant un même communiqué à des centaines de rédactions, aussi différentes que Les Echos et Voici (vous souriez, mais ça arrive !). Quant aux relances téléphoniques toujours de masse sur le mode « bonjour, c’est l’agence X, je voulais savoir si vous aviez bien reçu notre communiqué ? », c’est un modèle qui me semble tout autant erroné. Mieux vaut parfois éviter trop de contacts mais privilégier ceux pour lesquels on sait que l’on apportera une vraie info.
Les RP les plus efficaces sont certainement celles qui sont le mieux ciblées, travaillées sur des petits fichiers avec des annonces sectorisées. Cela s’inscrit toujours dans cette idée tendance du « contenus » forts. Un journaliste qui reçoit dix communiqués de votre entreprise par mois qui ne le concerne pas n’aura plus envie d’ouvrir vos mails, tandis que si vous le contactez plus ponctuellement mais avec du contenu pertinent, vous aurez gagné sa confiance et serez à ses yeux un interlocuteur crédible. L’attaché de presse doit se positionner comme un conseiller du journaliste.
C’est pour cela que l’on pousser cette problématique « contenu » encore un peu plus en imaginant que l’on peut aussi personnaliser carrément nos infos pour tel ou tel journaliste. En travaillant avec un fichier « cœur de cible » restreint, vous connaissez mieux les centres d’intérêt et sensibilité de chaque titre et rien ne vous empêche de contacter l’un de vos contacts privilégiés avec un thème, un angle, une idée d’article. Si c’est pertinent, ça ne peut qu’augmenter votre degré de « connivence » avec les journalistes.
Parce que voilà une autre grande thématique du moment dans le marketing, après les contenus, il y a aussi « la relation ». Et comme avec ses autres publics, une entreprise doit idéalement construire avec ses journalistes-clés une relation forte, quasiment de l’ordre de l’émotionnel. Et pour cela, rien de tel que de bien comprendre leurs thématiques et que de leur proposer les bonnes infos au bon moment.
Enfin, un point important que j’ai oublié de souligner en entretien (ggggrrrrrrrrrrrrrr) mais qui est pourtant crucial, c’est de ne pas négliger les influenceurs digitaux, qu’ils soient journalistes ou bloggeurs. J’en avais déjà parlé ici.
Finalement, je pourrais résumer cette note en disant que de bonnes RP, ce sont des RP professionnelles, bien ciblées –voire personnalisées- et qui apportent une réelle valeur ajoutée aux journalistes.
Et vous, avez-vous un avis sur la question ?